caderno-de-cinema

Home » Entrevistas » João Silva

 

 

Criador da marca do Olodum fala sobre inclusão da negritude na publicidade.

  O publicitário João Silva, à frente da agência Maria Comunicação, é um dos profissionais baianos de maior destaque no setor. Recentemente, ele foi convidado a realizar uma palestra na Escola de Comunicação da Boston University, onde falou sobre o seu processo criativo e peculiaridades da publicidade brasileira. Criador de marcas realmente marcantes, como a do Olodum, João Silva é volta e meia referido como o “Barack Obama da publicidade”. Nesta entrevista exclusiva, diretamente de Nova York, o publicitário falou sobre o momento atual da comunicação na Bahia (que considera prejudicada pela política do atual governo), da inclusão da negritude na comunicação, empreendedorismo, tecnologia, inovação e muito mais.

– A publicidade brasileira tem destaque internacional pela criatividade de seus profissionais. Como se situa a publicidade baiana no cenário nacional? E a Maria, como tem colaborado para a elevação do setor entre nós?

– A qualidade da publicidade brasileira é inquestionável, somos a quarta indústria de comunicação mais premiada e reconhecida do mundo. Temos os melhores instrumentos e ferramentas para regulação do nosso setor do mundo como o CEMP e o Conar. Quanto à publicidade baiana, tão badalada no Brasil e no mundo, infelizmente está na contramão de sua história. Acredito que isso está ocorrendo pelo fato de o governo atual, maior anunciante do estado, que tem uma verba anual em torno de R$ 150 milhões (o que nos últimos cinco anos significou investimentos da ordem de R$ 700 milhões), está destinado o recurso a praticamente uma única agência que lidera mais três ou quatro outras empresas. Acho isso muito cruel com tantas empresas de talento que existem na Bahia. Acredito que o governo deveria ser um agente estimulador de desenvolvimento da área de comunicação do estado. Poderíamos ter esta verba repartida entre 10 ou 15 agências do mercado. Criticamos tanto os governos passados pela centralização da verba, no entanto, esse governo vem estrangulando o mercado ainda mais, provocando a evasão de talentos, o desemprego, e o fechamento de diversas empresas. Observe que no governo anterior haviam mais agências do que no atual e o que acontece hoje é um grande retrocesso. E obviamente isso contribui para o enfraquecimento das empresas da terra, a evasão de talentos do mercado, o aumento do desemprego na área e conseqüentemente perda de qualidade, prestigio nacional e internacional. Quanto à segunda parte da pergunta, a Maria vem realizando campanhas e ações de comunicação no mercado com o propósito de além de vender um produto ou serviço, contribuir com a elevação da auto-estima da população negra da Bahia e vem conquistando reconhecimento nacional e internacional com suas peças. A campanha da Feira do Empreendedor do Sebrae, que teve Carlinhos Brown como protagonista, por exemplo, bateu recorde de público e superou as expectativas de sua diretoria mesmo antes de abrir os portões do Centro de Convenções. O outdoor de boas vindas ao presidente Americano Barack Obama, colado em Salvador, o de Mãe Stella de Oxóssi da campanha ‘Pensar o Novo’ e a campanha do ‘Filme Jardim das Folhas Sagradas’ indicam que estamos no caminho certo e isso nos deixa muito feliz e nos faz acreditar que estamos no caminho certo. Fazendo comunicação com qualidade e ajudando a dignificar o nome da Bahia onde quer que estejamos.
João Silva em palestra na Boston University – U.S.A
– Como surgiu o convite para fazer esta palestra na Boston University? Qual a importância, no seu processo criativo, desse tipo de intercâmbio? E o que o convite representa, em termos de reconhecimento da publicidade brasileira?
– Eu tenho vindo aos Estados Unidos com um pouco mais de freqüência depois que minha filha, que mora em Nova York, nos deu a minha primeira neta: Shea Marie, que tem seis meses. E nessas idas e vindas acabei visitando Boston, onde conheci algumas pessoas ligadas à Boston University e à Havard que se interessaram pelo trabalho que desenvolvemos no Brasil, especialmente as marcas criadas por nós como Olodum, Collor, etc E o que se refere às questões da valorização da cultura negra e os cases de sucesso, isso se torna mais importante quando percebemos que existem empresários americanos interessados em investir no Brasil e querem saber falar a nossa língua.
– Você já disse que “as marcas não morrem”. Como fazer para atualizá-las sem que haja perda da identidade?
– Toda boa marca possui um DNA que nada mais é do que o seu conceito. É como se fosse uma célula-mãe. Para se identificar a necessidade de atualização de uma marca é necessário que exista conhecimento do assunto. Eu, por exemplo, já me recusei a mexer em algumas marcas de clientes que queriam mudar por mudar uma boa marca que na verdade tinha qualidades mas estava sendo mau utilizada, sem aplicação adequada, e sem o trabalho de branding necessário. Por isso Shell, Coca-Cola e Olodum não morrem.
– Como os ícones da baianidade interferem em seus trabalhos? Eles são suficientemente aproveitados pela publicidade local?
– Sempre que posso utilizo alguma personalidade baiana, algum ritmo, alguma gíria, algum requebrado que só nós baianos temos. Acredito que essas personalidades não são melhor aproveitadas pelo preconceito existente ainda no mercado. Mas estamos avançando neste sentido, o próprio poder público, depois do sucesso da comunicação do Governo Federal, vem tentando seguir os mesmos passos.
Joao Silva fala sobre  “Pensar o novo”
em palestra nos E.U.A
– Explique o título que lhe foi concedido, de “Barack Obama da publicidade”. Por que não Lula, já que você também é um Silva?
– (risos) Vai ver, deve ser porque sou um dos poucos publicitários brasileiros negro, com um trabalho muito ligado às questões sociais e culturais que contribui para afirmação racial no estado mais negro do país. E como se não bastasse ainda me chamo Silva como o nosso Ex-Presidente.
– A Maria, junto com o Sebrae, realizou um documentário sobre Alaíde do Feijão, como exemplo de empreendedora. Que outras figuras marcantes da cidade ainda podem ser focalizadas pelo trabalho de vocês?
– Primeiro é preciso esclarecer que o vídeo documentário ‘Alaíde do Feijão’ é uma iniciativa e realização do Instituto Maria Preta, instituição sem fins lucrativos que decidiu registrar a história de vida desta guerreira negra e que até hoje não contou com nenhum centavo de nenhuma empresa, exceto a Maria Comunicação. O Sebrae, por sugestão nossa, realizou uma exibição no seu auditório para um público de empresários, artistas e autoridades mostrando alinhamento com este público empreendedor e apoiou a realização última edição do evento ‘Quitanda do Saber de Alaíde do Feijão’, evento que já ocorre desde 2008 no Pelourinho sobre a culinária afro-brasileira e a cultura de raiz. O Instituto Maria Preta tem um projeto em busca de apoios para realizar 56 documentários para TV, chamado ‘Digaí Negona, Digaí Negão’. A ideia é realizar uma série envolvendo outras personalidades que foram sugeridas pelos internautas ao blog (mariapreta.org), como Vovô do Ilê, Mãe Stella de Oxóssi, Boca de Galinha, etc. Porque acreditamos que isso contribui para registrar o saber dessas pessoas que são verdadeiros mestres e mestras e que podem passar suas experiências para as futuras gerações. Em algumas culturas, os mais velhos são considerados sábios e sempre chamados para contribuir em momentos difíceis ou de crise. Em nosso país, precisamos aprender a valorizar os saberes de nossa gente.
– Segundo André Ferraro, a Publicidade é melhor quando feita de forma artesanal. Como as novas ferramentas tecnológicas, cada vez mais desenvolvidas, podem ajudar e/ou atrapalhar o trabalho do publicitário? 
– Se entendi bem o que André quis dizer com artesanal é o envolvimento e o processo de discussão e busca pelo melhor resultado para o cliente que possa permitir avanços sociais e não simplesmente realizar projetos burocráticos, sem alma, apenas para gastar a verba do cliente. Só que podemos fazer publicidade de forma artesanal utilizando todas as ferramentas atuais. Lembro que há 15 anos apresentei uma campanha de lançamento de um shopping center em Brasília, para cerca de 200 pessoas, via internet, utilizando nosso site projetado em um telão. Naquela época existiam pouquíssimas agências no país que possuíam site e a Maria, com apenas um ano de vida já era uma delas. Nossa comunicação nunca será assexuada. Ela sempre terá provocação, tesão, transpiração e prazer. É exatamente por isso que quem anuncia com a Maria goza mais.
– Você faz seus esboços de que forma: a lápis ou direto no computador?

– Utilizo o que estiver mais próximo para registrar a ideia, pode ser lápis, caneta futura, iPad, Mac ou até o celular. Porque sempre invisto 90% do meu tempo em colher informações e estudá-las. E os 10% restante utilizo para fazer um bom design que seja novo, arrojado, provocador, pertinente ao produto ou serviço e acima de tudo que seja de simples assimilação pelo público alvo prioritário.– Outra declaração sua é de que é preciso “se envolver com questões sociais e colocar a comunicação a serviço da sociedade”? De que forma a Maria interfere no bem estar da cidade do Salvador?

– Quando falo de questões sociais é porque não consigo conceber nos dias de hoje que se anuncie que governo tal fez xis hospitais sem informação que gere algum beneficio ao contribuinte e chame isso de comunicação social, quando na realidade a informação deveria ser de utilidade pública, destinada aos cidadãos que pagam seus impostos para realização destas obras e precisam é da informação para quando necessário poderem fazer uso do equipamento. Sempre que podemos, fazemos intervenções na cidade que geram reflexão, foi assim com a campanha do Abrigo D. Pedro II, que aliás contou com o apoio de todos os veículos e fornecedores do mercado e acabou sensibilizando inclusive a primeira dama, Fátima Mendonça, que acabou abraçando o projeto – o que foi importante na época. Com a campanha ‘Pensar o Novo!’, onde se via Milton Santos, Gandhi, Mandela, Martin Luther King, Vovô do Ilê, Carlinhos Brown, Darcy Ribeiro, Juscelino Kubistchek, Lula e Dilma. Quando colamos um outdoor da campanha ‘Racismo aqui, não!’, apesar de que muita gente na época  chiou e diziam que na Bahia não existia discriminação racial de jeito nenhum que era coisa de minha cabeça etc. E que a campanha era ofensiva ao governo do estado. Só agora após alguns anos esta constatação fica clara no documento retirado do encontro em homenagem ao ‘Ano Internacional dos Afrodescendentes’, instituído pela ONU. Quando colamos o outdoor ‘Digaí Negão’, com Barack Obama, entendíamos que estávamos levando para o Brasil e o mundo uma saudação dos baianos, que representam mais de 70% da população, ao presidente negro norte americano, além de ter sido a única iniciativa em todo o país na área de comunicação gerou mais de 60 mil replicações em sites e blogs. A campanha de lançamento do filme ‘Jardim das Folhas Sagradas’, ‘Metrô de Salvador funcionando’, ‘Candomblé preserva o meio ambiente’…, são alguns exemplos. Obviamente que gostaríamos de poder fazer isso em escala maior, por isso estamos buscando clientes que queiram estar na frente nas questões sociais e transformar cada centavo seu investido em sucesso de vendas e/ou de imagem.
– Existe uma Publicidade Baiana? Se sim, o que a distingue das outras?
– Em uma entrevista aqui em Nova York, eu disse que a nossa publicidade é rebolativa (como diria Paulo Alves), com gingados, bossa nova e requebros e negão não gosta de tons pastéis (risos). Acho que talvez seja isso que o mundo esteja precisando e tão interessado na gente. Rebolar mais e falar a língua de quem paga a cont

– A publicidade brasileira tem destaque internacional pela criatividade de seus profissionais. Como se situa a publicidade baiana no cenário nacional? E a Maria, como tem colaborado para a elevação do setor entre nós?

– A qualidade da publicidade brasileira é inquestionável, somos a quarta indústria de comunicação mais premiada e reconhecida do mundo. Temos os melhores instrumentos e ferramentas para regulação do nosso setor do mundo como o CEMP e o Conar. Quanto à publicidade baiana, tão badalada no Brasil e no mundo, infelizmente está na contramão de sua história. Acredito que isso está ocorrendo pelo fato de o governo atual, maior anunciante do estado, que tem uma verba anual em torno de R$ 150 milhões (o que nos últimos cinco anos significou investimentos da ordem de R$ 700 milhões), está destinado o recurso a praticamente uma única agência que lidera mais três ou quatro outras empresas. Acho isso muito cruel com tantas empresas de talento que existem na Bahia. Acredito que o governo deveria ser um agente estimulador de desenvolvimento da área de comunicação do estado. Poderíamos ter esta verba repartida entre 10 ou 15 agências do mercado. Criticamos tanto os governos passados pela centralização da verba, no entanto, esse governo vem estrangulando o mercado ainda mais, provocando a evasão de talentos, o desemprego, e o fechamento de diversas empresas. Observe que no governo anterior haviam mais agências do que no atual e o que acontece hoje é um grande retrocesso. E obviamente isso contribui para o enfraquecimento das empresas da terra, a evasão de talentos do mercado, o aumento do desemprego na área e conseqüentemente perda de qualidade, prestigio nacional e internacional. Quanto à segunda parte da pergunta, a Maria vem realizando campanhas e ações de comunicação no mercado com o propósito de além de vender um produto ou serviço, contribuir com a elevação da auto-estima da população negra da Bahia e vem conquistando reconhecimento nacional e internacional com suas peças. A campanha da Feira do Empreendedor do Sebrae, que teve Carlinhos Brown como protagonista, por exemplo, bateu recorde de público e superou as expectativas de sua diretoria mesmo antes de abrir os portões do Centro de Convenções. O outdoor de boas vindas ao presidente Americano Barack Obama, colado em Salvador, o de Mãe Stella de Oxóssi da campanha ‘Pensar o Novo’ e a campanha do ‘Filme Jardim das Folhas Sagradas’ indicam que estamos no caminho certo e isso nos deixa muito feliz e nos faz acreditar que estamos no caminho certo. Fazendo comunicação com qualidade e ajudando a dignificar o nome da Bahia onde quer que estejamos.
João Silva em palestra na Boston University – U.S.A
– Como surgiu o convite para fazer esta palestra na Boston University? Qual a importância, no seu processo criativo, desse tipo de intercâmbio? E o que o convite representa, em termos de reconhecimento da publicidade brasileira?
– Eu tenho vindo aos Estados Unidos com um pouco mais de freqüência depois que minha filha, que mora em Nova York, nos deu a minha primeira neta: Shea Marie, que tem seis meses. E nessas idas e vindas acabei visitando Boston, onde conheci algumas pessoas ligadas à Boston University e à Havard que se interessaram pelo trabalho que desenvolvemos no Brasil, especialmente as marcas criadas por nós como Olodum, Collor, etc E o que se refere às questões da valorização da cultura negra e os cases de sucesso, isso se torna mais importante quando percebemos que existem empresários americanos interessados em investir no Brasil e querem saber falar a nossa língua.
– Você já disse que “as marcas não morrem”. Como fazer para atualizá-las sem que haja perda da identidade?
– Toda boa marca possui um DNA que nada mais é do que o seu conceito. É como se fosse uma célula-mãe. Para se identificar a necessidade de atualização de uma marca é necessário que exista conhecimento do assunto. Eu, por exemplo, já me recusei a mexer em algumas marcas de clientes que queriam mudar por mudar uma boa marca que na verdade tinha qualidades mas estava sendo mau utilizada, sem aplicação adequada, e sem o trabalho de branding necessário. Por isso Shell, Coca-Cola e Olodum não morrem.
– Como os ícones da baianidade interferem em seus trabalhos? Eles são suficientemente aproveitados pela publicidade local?
– Sempre que posso utilizo alguma personalidade baiana, algum ritmo, alguma gíria, algum requebrado que só nós baianos temos. Acredito que essas personalidades não são melhor aproveitadas pelo preconceito existente ainda no mercado. Mas estamos avançando neste sentido, o próprio poder público, depois do sucesso da comunicação do Governo Federal, vem tentando seguir os mesmos passos.
Joao Silva fala sobre  “Pensar o novo”
em palestra nos E.U.A
– Explique o título que lhe foi concedido, de “Barack Obama da publicidade”. Por que não Lula, já que você também é um Silva?
– (risos) Vai ver, deve ser porque sou um dos poucos publicitários brasileiros negro, com um trabalho muito ligado às questões sociais e culturais que contribui para afirmação racial no estado mais negro do país. E como se não bastasse ainda me chamo Silva como o nosso Ex-Presidente.
– A Maria, junto com o Sebrae, realizou um documentário sobre Alaíde do Feijão, como exemplo de empreendedora. Que outras figuras marcantes da cidade ainda podem ser focalizadas pelo trabalho de vocês?
– Primeiro é preciso esclarecer que o vídeo documentário ‘Alaíde do Feijão’ é uma iniciativa e realização do Instituto Maria Preta, instituição sem fins lucrativos que decidiu registrar a história de vida desta guerreira negra e que até hoje não contou com nenhum centavo de nenhuma empresa, exceto a Maria Comunicação. O Sebrae, por sugestão nossa, realizou uma exibição no seu auditório para um público de empresários, artistas e autoridades mostrando alinhamento com este público empreendedor e apoiou a realização última edição do evento ‘Quitanda do Saber de Alaíde do Feijão’, evento que já ocorre desde 2008 no Pelourinho sobre a culinária afro-brasileira e a cultura de raiz. O Instituto Maria Preta tem um projeto em busca de apoios para realizar 56 documentários para TV, chamado ‘Digaí Negona, Digaí Negão’. A ideia é realizar uma série envolvendo outras personalidades que foram sugeridas pelos internautas ao blog (mariapreta.org), como Vovô do Ilê, Mãe Stella de Oxóssi, Boca de Galinha, etc. Porque acreditamos que isso contribui para registrar o saber dessas pessoas que são verdadeiros mestres e mestras e que podem passar suas experiências para as futuras gerações. Em algumas culturas, os mais velhos são considerados sábios e sempre chamados para contribuir em momentos difíceis ou de crise. Em nosso país, precisamos aprender a valorizar os saberes de nossa gente.
– Segundo André Ferraro, a Publicidade é melhor quando feita de forma artesanal. Como as novas ferramentas tecnológicas, cada vez mais desenvolvidas, podem ajudar e/ou atrapalhar o trabalho do publicitário? 
– Se entendi bem o que André quis dizer com artesanal é o envolvimento e o processo de discussão e busca pelo melhor resultado para o cliente que possa permitir avanços sociais e não simplesmente realizar projetos burocráticos, sem alma, apenas para gastar a verba do cliente. Só que podemos fazer publicidade de forma artesanal utilizando todas as ferramentas atuais. Lembro que há 15 anos apresentei uma campanha de lançamento de um shopping center em Brasília, para cerca de 200 pessoas, via internet, utilizando nosso site projetado em um telão. Naquela época existiam pouquíssimas agências no país que possuíam site e a Maria, com apenas um ano de vida já era uma delas. Nossa comunicação nunca será assexuada. Ela sempre terá provocação, tesão, transpiração e prazer. É exatamente por isso que quem anuncia com a Maria goza mais.
– Você faz seus esboços de que forma: a lápis ou direto no computador?

– Utilizo o que estiver mais próximo para registrar a ideia, pode ser lápis, caneta futura, iPad, Mac ou até o celular. Porque sempre invisto 90% do meu tempo em colher informações e estudá-las. E os 10% restante utilizo para fazer um bom design que seja novo, arrojado, provocador, pertinente ao produto ou serviço e acima de tudo que seja de simples assimilação pelo público alvo prioritário.– Outra declaração sua é de que é preciso “se envolver com questões sociais e colocar a comunicação a serviço da sociedade”? De que forma a Maria interfere no bem estar da cidade do Salvador?

– Quando falo de questões sociais é porque não consigo conceber nos dias de hoje que se anuncie que governo tal fez xis hospitais sem informação que gere algum beneficio ao contribuinte e chame isso de comunicação social, quando na realidade a informação deveria ser de utilidade pública, destinada aos cidadãos que pagam seus impostos para realização destas obras e precisam é da informação para quando necessário poderem fazer uso do equipamento. Sempre que podemos, fazemos intervenções na cidade que geram reflexão, foi assim com a campanha do Abrigo D. Pedro II, que aliás contou com o apoio de todos os veículos e fornecedores do mercado e acabou sensibilizando inclusive a primeira dama, Fátima Mendonça, que acabou abraçando o projeto – o que foi importante na época. Com a campanha ‘Pensar o Novo!’, onde se via Milton Santos, Gandhi, Mandela, Martin Luther King, Vovô do Ilê, Carlinhos Brown, Darcy Ribeiro, Juscelino Kubistchek, Lula e Dilma. Quando colamos um outdoor da campanha ‘Racismo aqui, não!’, apesar de que muita gente na época  chiou e diziam que na Bahia não existia discriminação racial de jeito nenhum que era coisa de minha cabeça etc. E que a campanha era ofensiva ao governo do estado. Só agora após alguns anos esta constatação fica clara no documento retirado do encontro em homenagem ao ‘Ano Internacional dos Afrodescendentes’, instituído pela ONU. Quando colamos o outdoor ‘Digaí Negão’, com Barack Obama, entendíamos que estávamos levando para o Brasil e o mundo uma saudação dos baianos, que representam mais de 70% da população, ao presidente negro norte americano, além de ter sido a única iniciativa em todo o país na área de comunicação gerou mais de 60 mil replicações em sites e blogs. A campanha de lançamento do filme ‘Jardim das Folhas Sagradas’, ‘Metrô de Salvador funcionando’, ‘Candomblé preserva o meio ambiente’…, são alguns exemplos. Obviamente que gostaríamos de poder fazer isso em escala maior, por isso estamos buscando clientes que queiram estar na frente nas questões sociais e transformar cada centavo seu investido em sucesso de vendas e/ou de imagem.
– Existe uma Publicidade Baiana? Se sim, o que a distingue das outras?
– Em uma entrevista aqui em Nova York, eu disse que a nossa publicidade é rebolativa (como diria Paulo Alves), com gingados, bossa nova e requebros e negão não gosta de tons pastéis (risos). Acho que talvez seja isso que o mundo esteja precisando e tão interessado na gente. Rebolar mais e falar a língua de quem paga a cont

Deixe um comentário